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如何讓結賬台前的貨架重新變成黃金位置?

作者:    發布時間: 2017-07-11 00:00:00    6181 次瀏覽

利用各種技術增加用戶體驗,線下實體店的購物過程會變得像打開電腦和手機那樣便利—或者更加有趣。

請回憶一下你最近一次在超市、便利店、品牌專賣店或任何一種實體店裏排隊結賬的情景:你是否注意到了附近擺放的那些糖果、電池或新品和促銷產品,並將它們放進了購物車裏?

答案很可能是否定的。因為你當時十有八九正低頭在自己的手機上刷著微信或隨便瀏覽著某個網頁——無聊的時候,我們都會這麽做。因為你已買到了所需要的商品,等待結賬的這段時間自然就會被視為無聊時刻——但對於正為你提供購物服務的零售商來說,這可不是條好消息。

結賬出口前的貨架,通常被視為一個能促進購買的好地方。不過現在,這條“定律”前需要加上“曾經”兩字。而互聯網和移動設備的日益普及,已改寫了很多類似“定律”——不僅零售店中的許多“黃金位置”正在失去吸引力,很多消費者恐怕還會產生這樣一個念頭:既然可以在網上快捷且更便宜地購買商品,我們為什麽還要走進實體店?

“我相信消費者仍然喜歡親手觸摸、親眼所見的產品。隻要零售商們利用技術提供更好的用戶體驗,它們仍然會獲得增長。”IBM商務事業部的產品營銷經理Pete Wharton對《第一財經周刊》說。

最近,IBM推出了一款針對實體零售店的增強現實應用,用戶將移動終端設備的攝像頭對準貨架上的商品,屏幕就會在商品畫麵之外疊加虛擬的商品信息,比如價格以及購買者評論等等,這使得線下購物與消費者的網購體驗沒有太大區別。另外,用戶還可以預先在App中登記個人信息,包括想要購買的商品或者是過敏源。當消費者接近此類商品時,App會給出相應的提示或者警告。

“對於很多商家來說,消費者是個謎。”這是IBM全球商務事業部總經理Deepak Advani在5月11日舉行的IBM Amplify大會上的一句開場白。

IBM針對全球1300名消費者和2500家公司的首席營銷官(CMO)做了一項調查,他們發現,盡管幾乎所有CMO都認為了解用戶非常重要,但其所調查的80%的消費者卻感覺,大部分零售公司和品牌根本不了解自己的個性化需求——這既包括實體店也包括它們的線上平台。

互聯網雖然提供了龐大的信息流,但它並不能完全滿足消費者的所有需求,比如Wharton所說的用戶體驗,隻能在線下實體店內完成。

在Burberry[微博]位於倫敦攝政街的旗艦店裏,4.4萬平方英尺(約合4088平方米)的空間裏遍布著500個揚聲器、100塊屏幕。其中一塊38平方米的大屏幕被放置在一樓大廳,循環播放著圖文信息。而試衣間內的灰色鏡麵也同樣會變成屏幕,它知道你挑了什麽衣服,有關這款服飾的詳細細節甚至模特走秀的視頻都能出現在上麵。

這項被稱為“Burberry魔鏡”的技術安裝在頂層女士試衣間和手袋展示廳裏。店內大多數服飾標簽中都內置了RFID無線射頻芯片,“魔鏡”能夠接收由它們傳來的信號並進行識別,從而向消費者傳輸更多的商品細節。

去年4月,Burberry也將該理念帶到中國,擁有130個揚聲器和40塊數字屏幕的全球第二家多媒體影音旗艦店在上海靜安區正式營業。

美國連鎖百貨品牌Nordstorm,同樣試圖將試衣間中的鏡子變成能展示商品信息的屏幕。它正與電商網站eBay[微博]合作建設的試衣間內,全身鏡也會變成一塊具有交互功能的屏幕。用戶還可以掃描商品上的條形碼從網上獲取信息,查看選中服裝在店內的庫存情況,或者讓銷售人員把你選中的衣服送到試衣間。

銷售牛仔褲的Honiter則完全不需要工作人員出現。顧客通過手機App掃描標簽代碼,選擇具體尺寸和顏色,倉庫中的工作人員就能通過係統獲取信息,並在30秒內準備好貨品。差不多當顧客走到試衣間的門口時,他們心儀的服飾就已經能從旁邊的傳送口中取出。

而對於越來越龐大的購物中心和超市而言,準確找到要去的地方也是一個可以利用技術解決的用戶需求痛點。

沃爾瑪在美國市場的手機應用正試圖幫助消費者規劃動線,當消費者在手機應用上設置完購物清單之後,應用會根據貨架擺放情況,設計出一條路線讓消費者以最短的距離完成整個購物過程。根據麥肯錫的調研,使用網絡平台的顧客比不使用的顧客每月會多逛兩次沃爾瑪超市,購買額則增加了40%。

“當消費者從一個貨架移動到另一個貨架,這像不像他們從一個網頁跳轉到另一個網頁?”Shoplitics研發總監徐豔對《第一財經周刊》說。這是一家在北歐已經有落地項目的數據公司,瑞典超市品牌OOB、芬蘭折扣商超品牌Tokmanni都是它的客戶。

目前,Shoplitics正在拓展中國市場。在徐豔展示的一個超市監測圖上,能清晰地顯示出超市內每個區域的人流情況——一些貨架前人頭攢動,而另外一些乏人問津。超市為每一平方米的麵積都支付了相同的租金,但每一平方米的產出卻差異極大,這並不是一個合理的現象。

在Shoplitics的設計中,對超市數據的收集需要3種硬件設備的相互配合:安裝在天花板上的傳感器、在購物車或購物籃上搭載的RFID標簽,以及將數據傳輸到雲上的接入點設備。當顧客在超市內移動的時候,購物車就能夠通過RFID標簽向傳感器傳輸實時的位置信息。

除了地理位置,Shoplitics還會收集其他數據,例如顧客的移動速度。這些數據意義重大,如在勻速移動的狀態下,移動速度突然放緩就代表那個位置的商品吸引了顧客的注意;而當移動速度為零的時候,則代表那個貨架的商品可能滿足了顧客的需求。這對於超市的貨架陳列也非常有價值。

Shoplitics目前在中國已有了第一個重要客戶——人人樂(18.58, 0.88, 4.97%),後者選擇其位於深圳總部附近的一家超市作為試點。Shoplitics在這家超市的二層共計2000平方米的空間安裝了30個傳感器,在150個購物車和70個購物籃上安裝了RFID標簽。而人人樂也已決定在超市3層近5000平方米的空間內繼續安裝這種設備,並且還將根據統計數據調整母嬰區的貨架排列——母嬰區是這家超市最重要的利潤來源。

從某種程度上說,通過技術收集的線下零售業數據比線上數據更有價值。消費者在網上的瀏覽行為有更多的隨機性,而在線下的購物過程往往經過理性思考,更能反映消費者需求。但此前,傳統實體店中,除了POS機數據,幾乎不掌握其他數據。

市場研究機構eMarketer表示,到2017年,全英國84%的消費行為將在線下實體店發生。Forrester[微博] Research的報告則顯示,目前實體店仍占據全美零售業92%的市場。不過,電子商務也是一個注定的趨勢,讓線下購物體驗變得更加酷炫的同時,零售商更應關注如何打通線上線下平台,發揮它們的聯動效應。

比如使用IBM企業數據係統的瑪莎百貨,就允許用戶在完成購物後直接離開,隨後再在線上平台完成支付,其移動支付應用Paddle還能讓消費者在購物時用攝像頭掃描商品的代碼直接付款。

在IBM全球商務事業部總經理Advani眼中,代表未來的購物方式將是綜合利用一係列技術,能整合線上、線下平台,收集並分析包括社交網站在內的各種用戶行為數據。

比如因為在飛機上看電影的效果並不好,你突然產生了購買一款降噪耳機的想法。利用機上的互聯網服務,你把自己的抱怨發到了社交網站上,並希望獲得朋友的產品推薦。其中一位朋友很快發來了一家名為VT Living的家居商店的線上優惠券。點開後,你直接進入公司官網,作為會員,網站已根據你過去的購買記錄推薦了價格、品牌符合你偏好的耳機產品。選擇好產品,將它們放入心願單。下飛機後,你收到了一條附有地圖的短信,顯示距離最近的VT Living門店位置及相應的促銷活動。來到門店,店內產品分布圖又實時推送到手機上。在耳機區域內,拍攝貨架,增強現實功能為你顯示出了產品的信息,並幫助你找到此前心願單上的那款。而已通過後台了解你購買需求和競爭對手產品價格的銷售人員也到了麵前,並提供了更優惠的折扣。決定購買後,你直接拿著產品離開。在路邊等車的間隙,完成線上支付——

“汽車沒有取代馬車,而是將它逼上皇家禮儀;電視沒有取代電影,隻是將它逼向一種藝術。”套用傳播學學者麥克盧漢的這句話來說,各種技術——或許它們誕生於線上,並不會取代實體店,而會讓購物體驗變得更加美妙。

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